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未来的4S店(上)

原文:http://read.bbwc.cn/vhj1mv.html
来源:商业周刊

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互联网正在颠覆着各行各业的传统思维模式。就在互联网在零售业出尽风头后,汽车销售行业也被卷入其中。这种颠覆更多体现在汽车的售前服务中,直接冲击着霸占中国汽车零售十余年的4S店模式。

 

4S店的前世今生

特斯拉在中国的首家体验店开在了位于北京核心商区的侨福芳草地购物中心。这座金字塔型的建筑是中国第一个获得节能建筑最高荣誉——LEED白金认证——的商业建筑综合体。这里齐聚着各种高端生活元素,穿着时尚讲究品位的人们络绎不绝。特斯拉的展厅里只有一辆身长5米的黑色Model S,以及一款它的实体底盘,以便让人们更直观地看到电动汽车和传统内燃机汽车的区别。展厅墙壁两侧陈列着特斯拉的T恤衫和水壶等周边商品。设计中心(Design Studio)位于一个角落,顾客可以在这里注册自己的特斯拉账号,获取定期推送的新闻邮件;如果有兴趣,还可以在店里的触摸屏上定制自己的特斯拉汽车的配置,从内饰到轮胎,甚至车身的底盘高度,一应俱全。

2013年8月底,特斯拉Model S在中国内地正式接受预订。特斯拉中国区销售总监沈琪表示,短短4个月内特斯拉中国已经收到了数百份预订。根据该公司最新公布的消息,Model S将于2014年夏天交付中国市场,Model S85基本配置版在华售价73.4万,年底在中国的门店数也会达到8家。

“特斯拉最具有吸引力的是它在汽车制造业中所独有的硅谷精神。”咨询公司LMC Automotive的董事总经理曾志凌对《商业周刊/中文版》说。与传统4S店不同,特斯拉的销售人员不会向你推销汽车,他们意图通过讲解特斯拉的科技创新、交流用户切身体验甚至装修设计上的细微亮点,让你对产品和文化产生认同感,从而促成购买行为。

从硅谷走出来的特斯拉创始人艾伦·穆斯克(Elon Musk)正试图借助硅谷的精神颠覆着传统的汽车零售业——4S体系。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它作为中国汽车市场竞争的产物而出现(于1998年被引进中国),随后极大地促进了中国汽车销售市场的发展。但是,随着市场逐渐成熟和竞争的日益充分,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求也越来越高,原有4S店模式陷入创新窘境。

在中国,作为汽车厂商与消费者重要的接触点,4S店一直是汽车销售网络的核心部分,其建立在汽车作为稀缺品甚至奢侈品的基础之上,更是由《汽车品牌销售管理办法》从国家层面确立并保护的既有利益群体。虽然显露疲态,汽车厂商却无力用传统的力量撬动4S店这一块坚固的岩石,因为其中涉及到巨大的利益划分和竞争,甚至关系到整个品牌在中国市场的兴衰。而当最具革命性的互联网来冲击4S店时,也击中了重构汽车所有产业链条里的痛点。

“中国的汽车消费潮流已经不同以往了。”大众汽车(中国)销售有限公司大众汽车品牌前总经理胡波对《商业周刊/中文版》说。随着物质生活的提高和汽车保有量的增加,汽车在中国不再是实用主义的代步工具,也不再是传统上炫耀性的座驾,而进化成了生活文化的一部分。“尤其是豪华车需要消费者仰望的姿态已经不再适应新的消费文化,”独立商业趋势观察家肖明超认为,汽车品牌需要通过提高亲和力去重新构建与消费者的关系,“品牌与消费者是一种共生的关系。”

“互联网正在颠覆着汽车销售行业的一些东西。”汽车垂直网站易车网副总裁槐洋说。这种颠覆更多体现在汽车的售前服务中,直接冲击着称霸中国汽车零售十余年的4S店模式。

网络对于汽车零售行业的冲击部分源自于消费者的年龄结构的改变。北京Synergistics汽车咨询公司总裁罗威(Bill Russo)说,在中国高净值的人群中,大约80%的人没有超过44岁,这一比例远远高于美国和日本。他们人生的第一辆车往往就是豪华品牌。

年轻人恰恰又是互联网最活跃的用户。奥迪A4的车主宋平就是这样:25岁,海归,IT发烧友,刚刚购买了自己的第一辆车。在提车之前,他甚至不知道北京哪儿有奥迪4S店——在挑选一台新车时,越来越多的消费者会在网上查找相关信息。

易车网和汽车之家等正是借助垂直互联网的东风在汽车销售领域崛起。目前这两家都已经成功在美国纽交所上市。“我们不服务于股价,只服务于用户。”汽车之家CEO秦致对《商业周刊/中文版》说。相比傲慢和冷冰冰的4S店,这些网站更注重消费者的地位和眼光(垂直互联网从DNA上便将消费者的体验置于了核心位置)。

汽车之家创始人李想也曾经在个人微博上调侃为了省电不开暖风以致室内温度不如户外的4S店——“我们为消费者找一辆不需要4S店的汽车”。

 

汽车销售业的72变

互联网为消费者提供了足够的信息。宋平在选车的时候用大量的时间在汽车之家的论坛里提问和浏览,他想知道和对比自己候选车辆的每一个细节。

“相比起4S店,我更愿意相信这些车主。”他告诉《商业周刊/中文版》。

槐洋认为,正是由于越来越多的互联网用户通过媒体互动以交流心得和反馈信息,4S店的售前功能正在被急剧削弱,经销商们不再是唯一的信息源,而越来越接近一个单纯的交易场合。“传统汽车4S店的功能将会弱化为以销售和维修保养为主。”

汽车也开始像消费电子一样改变零售方式。“汽车经销商还在努力学习用互联网去卖车”,槐洋更愿意把互联网对传统经销商带来的冲击转化成双方合作的契机。豪华汽车在日常生活中角色的转变是互联网售车的一个重要前提。

与亚马逊最初尝试在网络上做零售选择的书籍一样,汽车在中国已经不再是一个昂贵且差异化强的物品。“豪华汽车已经很普及,入门级车型价格下探程度更明显。”独立汽车分析师贺球辉对《商业周刊/中文版》说。因此,豪华汽车的网络销售具备了可能性,嗅到这种风向的汽车垂直类网站也在纷纷转型走向零售业务。

现在有成千上万的经销商将自己的推销和介绍的功能让渡给垂直网站,而将自己的售前业务范围收窄至最后的交易端。在2013年“双11”,汽车经销商和互联网的合作达到了一个新的高度。

根据相关数据,2013年11月11日当天,天猫、易车、汽车之家三家网站共贡献了近17万辆的线上订单,订单总额达235亿元。

然而,网购时代,汽车的买家和卖家依然离不开实体销售服务特约店。除了下订单和支付,试驾、提车、上牌、维修保养、置换等环节都不能在线完成。曾志凌认为,由于汽车的产品本身的特性,汽车在相当长的时间内将由O2O模式主导,即线上和线下相互融合,双方无法相互摆脱。

也正因如此,作为一种尚停留在线上线下结合的销售模式,网络销售依然受制于僵化的汽车销售体制和根深蒂固的4S思维。即使在销售额惊人的2013年11月,线下的成功交易比例仍然十分有限。“线下服务的不可控是汽车网络零售的主要症结。”槐洋说。因为汽车垂直网站虽然为数量可观的经销商提供了更多的接触点和销售线索,但是他们并不能保证这些销售可能性最终转化为实际的购买行为。“我们没有办法直接干预经销商具体的线下行为”,根据槐洋的介绍,目前这个转化率在整个汽车垂直网站行业都十分低,易车所提供的销售线索转化率为8%。

 

未来4S店

马云曾和王健林设过10亿元的赌局。马云认为10年之后,电商将取代所有的实体店,王健林则称“剪头发这样的服务电商永远也提供不了”。这样的情形同样在汽车业发生。线上线下融合的大势已经体现在一些有前瞻意识的品牌4S店上,比如位于北京东方新天地的奥迪数字展厅(Audi City)。这也是让宋平选择奥迪的一个原因——同样很酷。

他在买车前特地先去了这里。这是一座充满金属材质、玻璃装饰和LED数字屏幕的建筑,它向进入者传递着强烈的科技感。2013年1月31日,亚洲首家“Audi City”正式投入使用。展厅中有14辆展车,6块大投影屏幕总面积约为94平方米;18台高性能计算机和3台服务器为互动终端和投影屏幕提供支持。在这个2100平方米的展厅里,奥迪试图用休闲的邻家风范贴近中国消费者,一改寻常豪华车销售渠道中商务套装的形象。

在Audi City,顾客可以在互动终端上亲自配置自己的梦想之车。当选定了一款中意的车型并为其设置好理想的配置后,顾客可以通过简单的操作将该车型的图像以1:1的比例投放到墙面屏幕上。投影屏幕里其动态声学系统可以确保屏幕前的观众能够听到与其所选车型和展示内容相匹配的声音——发动机轰鸣声、音乐声以及旁白介绍等等。另外,顾客还可以利用FRID(射频识别)功能将自己设计的车型配置保存到被称为“Audi City移动设备”的特殊U盘上带走,以此来定制汽车。如果你有购买意愿,可以根据电脑的推荐,找到最近的4S店。“奥迪展厅这种互联技术的体验太吸引我了。”宋平显得意犹未尽。

奥迪公司管理董事会营销和销售董事卢卡·德·米奥(Luca de Meo)表示,用户与品牌之间的关系早在购车行为发生之前就已经建立。

传统的口口相传和亲友介绍已经不足以满足中国高档车市场呈现出的日益个性化的消费需求,用户希望与品牌之间建立起更为近距离的联系,Audi City为人们提供了一个与品牌交流对话的空间,顾客白天可以在Audi City了解奥迪车型的各种信息;晚间则可参加丰富多彩的阅读活动、圆桌讨论及展览。

奥迪已经看到了数字化展厅能够带来的好处。北京Audi City是奥迪在全球开的第二家,首家Audi City在2012年夏季奥运会前夕在伦敦开幕。根据奥迪提供的数据,Audi City伦敦展厅每周的访问人数在1000个左右,参观者中有30%做出了购买行为,而且买车的人中,70%没有试驾就做出了购买决定。和伦敦的展厅不同,北京Audi City只具有展示功能,不具有直接销售功能。

曾志凌认为在现有的规则下,厂家通过互联网直接售车不太现实,否则“就没有经销商会为你做售后服务了”。所以,为了避免形成与经销商争利的局面,在进行定制服务时,大多的最终的销售端还是会回归到经销商的4S店。

但也有另类。不久前上汽以MG5极客版作为试水的第一步,开启网上销售和定制化。MG5极客版由上汽自建的电商平台,进入上汽MG5极客版的电商页面,首先可以查看产品各个维度的信息,然后可进入“定制阶段”,包括配置、座椅、系统、保险、车贷等都可以进行定制化选择,最后成功提交订单。然而这样的C2B模式不仅会冲击传统4S店模式,连同正在急速发展的汽车垂直网站也受到了影响——在目前的格局中,厂商自己搭建C2B平台似乎在处处树敌。槐洋并不看好上汽的尝试,他试问道,“是不是吃饭的人就一定要自己种麦子呢?”

 

4S店永垂不朽

不过,就在零售业尖叫着被互联网拉着急剧向前的时代,4S模式仍然会占据着主要地位。“4S店是无法被消灭的。”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉对《商业周刊/中文版》说。

随着中国汽车市场竞争的加剧,经销商的利润来源更多地倾向售后服务,而在这方面目前互联网尚无法替代4S店模式。因此,在以交易为分界,互联网和4S店将守住自己各自的领土。对4S店而言,即使无法收复失地,至少可以保留生存的机会。宋平可以第一次去4S店就把车开回来,但是并不意味着他“以后不用再去4S店做维修和保养”。

4S店寻求转变也多少出于对现存经销商格局的无奈。“4S店在过去十几年里的粗放推广让同品牌的4S店成为了直接竞争对手。”中国汽车流通协会有形汽车分会副会长苏晖对《商业周刊/中文版》说。在同品和竞品双重竞争和厂商压价冲量的压力下,经销商在新车销售方面的利润也变得愈加稀薄。

即使是连续第九年夺得全球豪华车销量冠军的宝马也难逃此劫。截至2013年3月底,宝马在中国共建有370个经销商网店,是在华销售服务网络最为庞大的豪华车品牌。然而,2012年共销售3600余辆新车的北京宝泽行宝马4S店却在2013年1月发生了欠薪事件。“这就是豪华车4S店的销量增加,而利润率下降的吊诡处境。”苏晖说。

经销商的处境直接关系到豪华车品牌的竞争力。由于一些豪华车品牌的库存率正在超过警戒值(2.5),它们在中国市场的地位将愈加不利。2013年3月份,中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存调查结果”中显示,讴歌、英菲尼迪和凯迪拉克,分别以7.3、6.05和3.59的库存系数位列豪华车前三名。可见,“豪华品牌之间的竞争正在下沉至渠道,体现在经销商之间的竞争”,颜景辉说。

雪上加霜的是,豪华车市场的蛋糕也在逐渐萎缩。根据全国乘用车市场信息联席会的数据,2012年,国内豪华车市场增速由2011年68%下降至22%,而2013年上半年,中国豪华车市场的增速仅为6.2%。

但这并不影响中国成为豪华车品牌最重要的战场。全球管理咨询公司麦肯锡公司发布报告说,预计在2016年中国的豪华车销量可能达到225万辆,在2020年达到300万辆,中国或最早在2016年取代美国,成为全球最大的豪华车市场。

悲喜交加的局面需要豪华车品牌转变自己的打法。贺球辉认为,在一、二线市场日渐饱和的情况下,豪华车品牌如何“利用自己的差异化优势寻找到属于自己的细分市场就显得更加重要起来”。然而,不同的历史和文化内涵正好是豪华车品牌本身所拥有的重要的差异化优势。颜景辉认为,进化后的4S店将更倾向于体验店模式,“将会更多地将线上知识了解和线下文化感受相结合,以及线下售后和线上零售的结合。”事实上,2013年豪华车不约而同地选择了强调文化历史的体验店。

韩建宏是宝辰沃雅沃尔沃VRE体验店的总经理。1998年他从东北林业大学毕业后进入汽车4S店工作,从最基础的卸轮胎,一步步到了今天的位置。“我见证了中国4S店从没有到鼎盛再到今天的过程。”他坦陈自己一直在摸索和学习4S店的经营之道,“不同时期有不同的战略。”和他一样,许多在中国摸爬滚打数年的豪华汽车厂商也在未来的销售渠道建设中做出新的尝试。这一次,他们希望利用体验式营销的概念以升级和优化正处于压力之下的传统4S店。

踏进位于北京西三旗桥的宝辰沃雅沃尔沃VRE体验店,如果不是店中陈列的汽车,你也许会误以为闯进了某间“艺术馆”。展厅外墙采取磨砂玻璃设计,展厅里设计有数个透明玻璃橱窗,品牌文化墙面绘制着树干和麋鹿等。除了4S店的常规配置外,这里还新增了许多不同的功能区,例如按摩室、商务洽谈区、餐厅、儿童活动区等。

与寒冬北京的肃杀景色迥异,这里的灯光和家具都在努力营造一种温馨的氛围。在这座2013年10月31日投入运行的体验店里,此前以白色和米色为主的偏冷色调被明快丰富的色调取代。比如客户休息区沙发统一改为淡棕色,茶几吧台以深棕色为主,更多采用原木材质。“这样的感觉和以往完全不同。”坐在具有北欧风格的体验店里的韩建宏对《商业周刊/中文版》说。宝辰沃雅沃尔沃VRE体验店,是沃尔沃在中国首批投入使用的三家体验店之一(另外两家位于上海、福州)。

所谓VRE标准零售店,简单来说就是在外观及内部设计等硬件标准上全面升级。“VRE是沃尔沃在全球推出的全新零售标准。”沃尔沃汽车中国销售公司销售与市场执行副总裁柳燕向《商业周刊/中文版》说。

为了保证私密性,VRE里洽谈区和休息区都以隔音玻璃隔开。相比那些嘈杂热闹的4S店,这里的整个展厅显得极为安静。韩建宏毫不掩饰自己内心的骄傲。不少光临的顾客会特地过来咨询这些家具、沙发从哪里购买的。

除了沃尔沃,已经有越来越多的豪华品牌开始注意到这点。2013年3月,长安标致雪铁龙旗下豪华车品牌DS全球首家旗舰店DS WORLD在上海南京西路开幕,该店融合了博物馆和展厅的优势,在这里不仅可以看到目前在售的DS全系车型,更可以找到DS老爷车的踪迹,构成了一种全新的体验服务形式。同年4月,全球首家BMW品牌体验中心在上海开业,9月全球首家MINI品牌体验中心也在上海开业。“这是一个趋势,未来会有更多的体验店诞生。”沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强说。

 

(《未来的4S店(上)》完,后续内容详见《未来的4S店(下)》)

撰文/吴丽、王卓 编辑/张娅、张田小

 

Posted under: 信息技术, 消费

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