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宏盟阳狮350亿美元合并失败

原文:http://www.4aad.com/html/news/4a/61323.html
来源:4A广告网

2014051001

路透社爆料说,据知情人士透露,世界两大广告业巨头美国宏盟集团和法国阳狮集团取消了之前达成的价值350亿美元的合并交易。

该交易宣布于去年7月底,交易规模估计为350亿美元。根据收入排名,宏盟与阳狮分别为全球第二及第三大广告公司,合并后“阳狮宏盟集团”年营业额有望超过227亿美元,从而超越目前全球排名第一的英国WPP集团,后者的2012年收入为160亿美元。

 

多重因素导致交易流产

该交易自公布以来遭遇了一系列挑战,包括在获得税收和监管批准方面存在难度,双方在谁作为技术收购方一事上也存在分歧。

根据阳狮集团首席执行长(CEO)莫里斯•莱维(Maurice Levy)当时的声明,并购的理由是广告业的技术进步,以及所谓的“大数据”(Big Data)崛起,即能够收集到较大规模的消费者信息,并利用这些信息以各种方式赚钱。部分分析师说,阳狮和宏盟合并后,未来在与Facebook或谷歌等科技巨头谈判广告定价时,议价空间能扩大。

但设想的美好不及操作的困难,尽管两家公司会各自拥有未来新公司一半的股权,但是在技术操作层面,必须是一家在财务上收购另外一家。

《华尔街日报》援引知情人士的话称,双方尚未就哪家公司将成为法律意义上的收购方达成一致,这导致双方一度无法向美国证券交易委员会(SEC)提交关键文件。

 

另一点分歧在于高管的任命方面。知情人士还称,双方CEO之间的关系也不甚融洽,他们在总部选址和高层职位人选等问题上争执不下,但争议最大的还是首席财务官的人选问题。

两家公司之前曾明确表明这是对等合并,双方股东各将获得新公司50%的股权,两家公司的CEO也将在交易完成后的30个月里共同执管。

对于新公司管理层任命,双方曾有过协议。根据去年披露的细节,新公司将组成16人董事会,包括2名CEO和2家公司各派7名非执行董事,在初步整合与发展的30个月内,两家公司的CEO庄任(John Wren)、莱维(Maurice Levy)将担任新公司的联席CEO;同时合并后的第1年和第2年,分别由宏盟集团的布拉福特(Bruce Crawford)和阳狮集团董事长巴丹德(Elisabeth Badinter)担任非执行董事长;之后将由宏盟集团的庄任担任CEO,阳狮集团莱维接任非执行董事长。

 

会计上的分歧也是合并面临的障碍之一。有知情人士曾对人事关系有过下述评价:工资表合并就会出现大问题,莱维薪酬水平远低于庄任,前者无固定工资、无期权,仅浮动奖金,2012年薪酬总收入才624万美元,而后者同年的包括固定工资、奖金以及期权在内的总薪酬为5330万美元。这进一步体现出了会计上面临的障碍。

此外,监管批准上的困难也是阻碍之一。去年12月,曾有消息称欧盟反垄断机构可能会禁止该交易的实施。但今年1月,欧盟反垄断机构还是宣布无条件批准了这一交易。欧盟在其声明中表示:“合并后的企业仍将面临来自数个竞争对手的足够竞争,其中包括大型的互联网广告集团。如果合并后的企业上调价格或降低服务质量,消费者将能够选择其它广告公司的服务。”

 

而来自中国的反垄断审批也是交易成功与否的关键之一。对此,《华尔街日报》3月份报道说,由于中国反垄断机关的人手相对较少,而其负责监督的事务又异常广泛,其中包括要考量交易对中国国内经济发展的影响等,结果一些大型全球合并交易就被耽搁几个月,宏盟与阳狮的合并交易就是一个典型。

英国金融时报分析,从反垄断角度看,两家公司合并后,在媒体购买(media buying)领域的市场占有率,要比它们在广告和营销领域形成的合力更让监管者担心(广告和营销领域的壁垒较低)。

在中国区的媒介购买方面,李映红预测的数字是,在双方合并之后媒介购买领域的销售额将超过三百亿元人民币,其中互联网业务也将接近50亿元人民币。

专业研究机构据RECMA的数据显示,国际六大广告集团及其在中国合作的本土广告公司2012年的总承揽额超过200亿美元。

知情人士称,双方最近终于意识到并购的困难重重,且耗时很长。考虑到客户的利益,双方认为取消交易是最好的方式。

双方之前都曾表示需要此笔交易来抗衡谷歌这样的硅谷公司。交易的取消很可能会促使投资者和行业对他们各自的“B计划”发出疑问。

 

合并导致广告冲突  WPP渔翁得利

这桩合并中,宏盟阳狮二者广告主之间存在的冲突,必然导致一批大客户流失,这已使得WPP集团受益匪浅。

路透社称,WPP借此合并交易的波澜获得了不少新的广告主,该公司在4月25日已经做出预计,第一财季营收增幅好于此前预期。

在合并期间,宏盟与阳狮受到的打击有例可证。去年8月,好时公司(The Hershey Co.)全球媒介与策划业务(包括所有付费媒体——电视、平面、互动等)的比稿结果出炉,最后的结果是IPG旗下优盟(UM)中标,业务区域包括美国,以及一些高发展市场,如中国、墨西哥、印度和巴西等。而此前,好时公司的合作者为宏盟。

对于宏盟与阳狮的交易前景,路透社援引WPP集团CEO索瑞尔(Martin Sorrell)的说法称,其所接触的30%-50%的人士认为,合并交易难以进行下去。

上周,宏盟公布一季报,第一季度营业收入为35.0亿美元,同比增长3%,而研究机构此前给出的数字为34.8亿美元。

 

阳狮宏盟合并衍生严重客户冲突

任何一个企业花费上亿乃至数亿美元(广告费)选择一家广告代理,是不会太希望与自己的竞争对手呆在同一家代理屋檐下的。

但在宏盟集团和阳狮集团上周日出人意外宣布合并成为全球最大的广告集团后,人们发现,一些一直以来的直接对手一夜之间成为了同一家公司(集团)的一部分,其中包括:百事可乐和可口可乐,AT&T和威瑞森(Verizon),还有苹果和谷歌。

宏盟集团首席执行官约翰•雷恩(John Wren)坚决表示他并不担心利益冲突,“我们正在努力和客户进行沟通,并尝试拿出创造性的解决方案。但是有一点说明,如果合并完成,我相信,任何一个单一的客户-是足够重大到-可以扰乱此次合并。”

随着广告集团逐渐变大,客户冲突变得越来越稀松平常,阳狮宏盟必须提出创造性的解决方法来保留冲突客户的业务。可以按地域或者代理机构拆分业务,在不同的客户业务之间筑起”防火墙”。然而,更重要的是,可以让客户们足够确信这种划分是值得信任的。

根据《华尔街日报》的报道:”一位行业分析师说他无数次从代理商高层那听到,一般情况下,如果两个顶尖的广告公司(集团)合并,他们应该预料到会因为客户冲突最终要失去大概8%~10%的营业收入”。而雷恩(Wren)则认为最多损失只会占总收入的1%。

像宝洁这种经营多种品牌/产品的公司,阳狮和宏盟本身已经分别代理它不同的产品,合并就不会对它产生太大的影响;但对于庄臣公司(S.C.Johnson)这种向来讨厌业务冲突的公司而言,这种合作关系可能会出现一些问题。

 

一些最大的客户冲突状况

SODA 碳酸饮料类

可口可乐(阳狮旗下李奥贝纳代理)和百事可乐(宏盟TBWA代理)

在上个世纪七八十年代,百事可乐的所有广告活动围绕着一个目标,就是证明相比可口可乐,消费者更喜欢喝百事可乐。现在,这两个竞争对手将存在于同一家公司是迄今为止由合并带来的最大冲突。

我们想知道的是: WPP和埃培智这两家都与可口可乐有着合作的集团,是否有机会夺走它在阳狮的所有业务呢?

 

WIRELESS PROVIDERS 移动通信服务商类

美国电信公司AT&T(宏盟代理)和威瑞森Verizon(阳狮代理)

事实上,几乎美国市场上每家电信公司,包括AT&T、斯普林特(Sprint)、威瑞森(Verizon)和德国的T-Mobile在内,如果没有人挪移业务的话都是在阳狮宏盟集团的创意代理下。

 

TECHNOLOGY科技公司类

宏盟代理的苹果和微软对应阳狮代理的三星和谷歌
BEER酒类

米勒康胜(MillerCoors)的Miller Light酒(阳狮集团之萨奇代理)和百威英博的Bud Light酒(宏盟之BBDO代理)

然而,百威英博(A-B InBev)并不担心,并且基于不同的品牌/产品和每个广告集团都有合作关系。”合并案并不改变任何有关的代理冲突问题,”其市场营销副总裁千部保罗在给《广告时代》的电子邮件中写到,”广告集团可以通过不同的代理厂牌来管理潜在的客户冲突,这在合并后也不会改变。我们在很多国家都和阳狮集团及宏盟集团的代理机构有合作。

 

AUTOMOBILES汽车类

阳狮和宏盟代理的汽车品牌有很多且有重叠,包括戴姆勒(奔驰)、日产、通用汽车、丰田和大众在两个公司内都有业务。

日产汽车的发言人告诉路透社,”雷诺和日产彼此都是阳狮集团和宏盟集团主要的全球客户。我们支持阳狮和宏盟共同创建一个最佳的集传播、广告、市场营销和数字化营销服务于一体的广告集团,我们将继续与他们保持合作。

另一方面,宝马公司的销售主管伊恩 • 罗伯森(Ian Robertson)却并不乐观。”理想情况下,显然我们希望能和其他制造商独立开来,但随着世界全球化的加深以及越来越多的(广告)公司走向合并,也许我们就无法那么理想化了”。

 

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