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阿里财报解读:神一般的移动数据

原文:http://tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2014-11-06/pid_8464489.htm
来源:创事记;作者:吕伯望

2014110702

阿里巴巴集团11月4日周二早上发布了上市后的首季财报,股价以每股106.07美元报收,比上一个交易日上涨4.19%。

我们先来说说阿里财报数据的几个靓点:

 

一、第三季度国内零售平台交易额(GMV)年同比增长达到49%,增幅为年内最高

任何公司、交易场所或交易平台,发展到像阿里巴巴这样大的规模,都难避免增幅的自然递减法则,即绝对增量放在一个越来越大的基数上时,增量所占的百分比会越来越小,除非增量以更快的速度增加;在今年第二季度以前,阿里的国内零售平台,即淘宝和天猫的成交额年同比成长幅度已经从一年前的65%下降至45%,但在第三季度却回升到了49%。

2014头三个季度合计,阿里淘宝和天猫的成交额合计已经接近1.5万亿人民币,接近去年全年的成交额。按去年第四季度成交额占全年的比例计算,2014年阿里淘宝和天猫的成交额将达到2.26万亿元,接近全国排名第一的广东省全省的社会消费品零售总额,或相当于上海全市的国内生产总值(GDP)。

第三季度成交额加速增长的主要原因来自淘宝平台:自2014年以来,淘宝上的成交额年同比增幅扭转了逐季递减的趋势,第三季度更是录得38%的同比增幅,远高于第二季度的33%;这也使淘宝对阿里巴巴国内零售平台成交额的贡献占比继续维持在68%之上。

淘宝是阿里国内零售平台流量的主要贡献者;由于淘宝不像天猫那样对卖家收取交易费(佣金),对阿里收入的贡献仅限于卖家投放直通车、钻展之类的广告与营销支出,因此淘宝卖家向阿里贡献的收入与其成交额之比,即营收转换率(Monetization Rate)不如天猫商家。

淘宝在阿里商业模式中扮演着一个集流湖的作用,今年年初以来,阿里集团对一直以来让淘宝向天猫输送流量的政策进行了调整,淘宝的活力增强,商家的生存与发展状态有了明显的改善。

 

二、第三季度收入168亿元,同比增长54%,增幅为年内最高,超分析师预期

同GMV的情况一样,阿里的总收入年同比增幅从第二季度的46%提高到了第三季度的54%,其中淘宝和天猫合计的国内零售平台获得的收入为128亿元,同比增长48%。另外几个收入来源,包括国内批发平台(国内B2B即1688.com)、国际批发平台(国际B2B即Alibaba.com)、国际零售平台(速卖通即AliExpress)、阿里云及阿里微贷,第三季度的收入增幅都大幅高于第二季度,其中阿里微贷的利息收入应已达到10亿元以上的规模。

 

三、年度活跃买家数超过3亿,增幅达到52%,且增长势头不减

截至9月30日的12个月中,在阿里国内零售平台上有过购物的中国消费者已经达到3.07亿人,这几乎等同于美国的人口总数,但却只相当于中国一半的互联网网民数和四分之一的全国总人口,意味着阿里国内零售平台上的买家数还有不少的增长空间。

国内零售平台GMV的增长动力,归功于买家数的增长;根据第三季度的数据计算,每个活跃买家在阿里平台上的年购物金额为6567元,给阿里贡献的年收入为166元。

阿里集团CFO武卫举例介绍说,一个阿里的买家,刚开始网购的第一年,在阿里平台上的消费金额平均为1000元,五年以后可以达到1.5万元,10年后可以达到3万元,这是一个买家的自然成长趋势,买家平均消费金额的提升也将是阿里以及其他电商平台未来增长的主要驱动力。但从阿里的财报上看,买家的平均消费金额这两年来并没有发生实质性的增长,可能是由于大量低消费手机用户并入网购大军,抵消了平均消费金额的增长。

淘宝十年,发展和留存了3亿买家,但买家数竟然还能以50%以上的速度增长,这无疑要归功于无线互联和移动商务的爆发性增长。阿里财报最靓的点,或者说最受美国投资者追捧的卖点,恰恰也在于其移动用户数、移动GMV、移动收入以及移动营收转化率这几方面的数据。

在接下去讨论可能是最重要的第四个靓点即无线数据前,我们先来说一说一下阿里财报中让投资者感觉不安并在周二财报发布日美国股市开盘前使阿里股价一度急剧下挫的利润与利润率数据。

 

四、营业利润符合预期,但净利被员工股权激励成本砍去一半;利润率收窄

阿里第三季度财报披露的EBITDA(计入利息、所得税、固定资产折旧与无形资产摊销前的利润额)为85亿元人民币,符合华尔街分析师的预期,但由于营运成本、研发成本、一般管理费用和销售费用都在逐季走高,使阿里股价高估最重要的指标之一——EBITDA利润率从上年同期的近60%下滑至50%左右。

另一个让投资者有些不安的是,阿里在本季度上市之际在股权激励计划项下支出30亿元人民币用以向阿里员工发放股份,这项股权激励成本几乎将阿里的运营利润率腰斩一半到25.8%。

我们需要以发展的眼光看问题。

阿里淘宝和天猫在中国一个国家的GMV已经远远超过亚马逊和eBay两家合计在一起的全球GMV,它的股市市值不仅超过了亚马逊和eBay之和,而且已经超过全球线下零售巨头沃尔玛、超过全球第二大互联网公司Facebook,成为全球市值最高的第二大互联网公司,兑现了马云十几年前许下的阿里巴巴要进世界互联网公司前三的誓言。在中国,阿里的市值可能仅次于中国工商银行的市值。

但是,阿里尽管已然是个庞然大物,但它仍然是、并且至少在可以预见的这几年中,还将继续处在高速成长期。面临无线互联网和移动商务的发展、国际市场的拓展与全球化等课题,阿里巴巴在有机成长的同时,还将不断以外延即投资、收购与兼并的方式建造一个生态系统工程,因此把时间放长远一些,阿里巴巴第三季度的利润与利润率问题可能就都是暂时的。事实上,阿里将已全资纳入其麾下的高德导航和UC Web并入财报中,也是其利润下滑和李利润率收窄的一个重要原因。

阿里是在美国时间周二早上股市开盘前发布的第三季度财报,利润与利润率的数据让赌阿里业绩向好的投资者一时手足无措,盘前交易从105美元以上的高位急跌至98美元,但在阿里高管召开投资人电话会议解读阿里财报数据之后,开盘立即向上拉升回到105美元以上,并最终以106.07美元收盘。

那么投资者的信心来自何处呢?这就是我们下面要说到的第四个靓点。

 

五、阿里财报中神一般的移动数据

最近二、三年,大家都在说无线互联和移动商务,各大互联网公司也都在进行无线布局。但是,在PC互联网成长起来的互联网公司,向移动互联转型的时候,大多都要付出一个痛苦的代价:移动互联应用的流量获取也许不难,但移动端的营收转化(Monetization)却很难,即赢得用户容易,挣钱难。

譬如百度,经过这几年的努力,它已经在手机端抓住了流量,但手机端的流量以搜索引擎关键词竞价排名的方式达成的营收转化率很低,用图片或条幅的方式展示广告既不太会有点进率,还大大降低用户体验,APP上的流量就更难用百度在PC互联网上擅长的方式挣到钱,百度地图与百度导航的O2O尝试也无商业化成功的例子。

所以,像百度这样的互联网公司,当它们开始向移动互联网进军的时候,无疑相当于二次创业,就像它们的第一次创业一样,只能拿流量和用户数据说话,而没法向投资者交代移动互联营收方面的问题,投资者也只好相信,“有用户、有流量,营收总归会有的”的这种朴素的期待。

说阿里巴巴神奇,神奇就体现在这儿了。马云说,要有无线,于是无线就有了。向买家推广手机客户端是要花钱,教卖家学会使用无线推广也要花钱,但是一旦有人用了,阿里就有钱了,阿里从手机客户端上达成的移动成交额,转化出来的营收不是从零开始,虽然比PC端低一些,但终归是有的。这是因为,阿里在PC端的营收手段,包括交易费,包括直通车和钻展,都能够在手机端照常有效,手机只是一个缩小了的手机屏幕而已,卖家卖产品,买家买产品,都得照片说话,照片就是广告,广告在其他移动应用上是用户的梦魇,在手机淘宝上则是久看不厌的宝贝。

 

这就是阿里的移动数据,能让投资者震惊的理由。我们把话题引回到阿里财报上,看看阿里第三季度的移动数据到底有多靓。

1、移动端成交额(GMV)接近2000亿人民币,对GMV贡献超过三分之一,同比增幅超260%(即是去年同期的3.6倍)

以GMV计算,阿里应该已经是全球最大的移动电商平台了,移动端一个季度的GMV,就已经是两个2013年的京东。在截至9月31日的12个月中,来自移动端的成交额达到5860亿元,相当于再造了一个2012年的淘宝。

基本可以预期的是,阿里国内零售平台(淘宝天猫)2014日历年度的成交额年增长将提速,增幅将超过2013年,无疑这离不开阿里在移动端发力以及淘宝重新焕发活力的贡献。

2、移动端营收达到37亿元,对阿里总营收的贡献接近30%,同比增幅高达1020%(即是去年同期的11倍)

按阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信所说,阿里是世界上少数几个能够在手机APP上产生营收的公司之一。最关键的是,这种来自移动端的收入与PC端的收入一样,仍然是由利润率很高的交易费和广告费组成。

3、移动端9月份的月活跃用户数(MAU)达到2.17亿人,比三个月前的6月份新增了2900万人

CNNIC2014年7月份的报告说,截至 2014 年 6 月,我国手机网民规模达 5.27 亿,较 2013 年底增加 2699 万人;结合这个数据推算,中国手机网民中仍有大量网民未曾使用手机进行购物,加上智能手机的快速普及,未来阿里手机用户数的增长还有很大的空间。

另外,手机购物用户的平均购物金额较PC用户低很多,但增长迅速;据阿里财报数据估算,其活跃用户的平均购买金额在过去的一年中增加了50%左右。

4、移动端营收转化率(Monetization Rate)提升加速,与PC端营收转化率只有26%的差距

阿里移动端的营收转化率(营收与GMV之比,相当于每百元的成交额能为阿里带来的营收)从一年前的0.6%迅速提高到今年第三季度的1.9%,与2.5%的PC端营收转化率日益接近,也就是投资者对大部分互联网公司所担心的事情(在业务向移动迁移的过程中收入与利润将被吃掉一大块),在阿里身上基本上可以放心了,因为用不了多久,阿里的移动端业务也可以有和PC端同样的营收转化率,以及同样的利润率。

阿里财报并没有对接下去的第四季度业绩作出预期,但相信大多数读者都已经能够感受到“双十一”的热烈气氛,因此也就不需要我再另外赘述了。

让我们共同期待阿里再创辉煌吧!

 

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