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热点:“网红”系列之《网络红人进化史》

原文:http://www.infzm.com/content/115134
来源:南方周末;作者:陈露、金虹、羽杨、羽婷

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2015年“双十一”,夏河包了五万个金额不等的红包,随货一起发给买家。 (受访者供图/图)

 

每一个“网红”——网络红人,代表了互联网改变中国的一个节点。二十多年来,网红在变化,追捧网红的网民在变化,网红和网民交流的平台也在新陈代谢。

从BBS到博客,从微博到微信,再到五花八门的各种App,推动历史的不是革命,而是技术。从几百万到几千万再到几亿人,原本属于精英群体的互联网权力进一步被稀释和扩大。

 

“你们都是我们的衣食父母。爸、妈,你们辛苦了!”

2016年1月16日,在北京798艺术区的一个小剧场里,一个穿着时尚的男人对台下鞠躬致辞。全场错愕,继而大笑鼓掌,很是受用。他们之中,有新浪微博的管理者、传统广告大佬奥美的总监,还有合作推广的甲方乙方们。

这是一家公司年终聚会的现场。叫“爸妈”的人在业界被称为“楼Sir”,他的网名更具知名度——“售楼先生”,一个著名的段子手。现在,他是一家文化公司的总经理。他的公司经营各种类型的网红:段子手;具有演艺特长、梦想一夜成名的男孩;热爱美妆拍照,在淘宝上开网店的姑娘。

与一个个打扮得容光焕发的少男少女正好相反,接下来的节目里,段子手们戴着口罩和宠物头套出现。“长得丑会掉粉,长得帅也会掉粉。”楼Sir说,“粉丝有自己的期待。他想要鹿晗,你长成吴亦凡,也不行。”

二十年下来,“网红”——网络红人,这些见证中国互联网发展轨迹的节点,早已被纳入一个严密功利的商业体系,成为其中的一分子。这一刻坐在台下的每一个甲方乙方,都是网红食物链的一部分。

 

网红能赚多少钱?

2015年12月18日,《互联网周刊》和新华网主办的“2015中国互联网经济论坛”,将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐。这位身形纤细、妆容精致的女性出现时,台下的观众纷纷涌到台前拍照,盛况一如七年前。

那一年,“2009中国互联网经济论坛”初设“网络红人评选”,试图把奖颁给芙蓉姐姐时,却让主办方“很有顾虑”。那一年的颁奖典礼设在北京大学百年讲堂,光是提出让芙蓉姐姐上台演讲,就被北大拒绝。最终经多次沟通、提前审稿,才过关。

在《互联网周刊》运营中心负责人李昊彰的印象里,那一次的活动很成功,中央电视台现场采访了芙蓉姐姐,并开始称呼她为“励志女神”。

而芙蓉姐姐自己,却认为网络成就了她也耽误了她。某种意义上,减肥、化妆是她向网络口水妥协的结果。“我如果说网络毁了我,网友会骂死我,我只能违心地说它成就了我。”如果没有互联网,“我的同学们,现在是这个总那个总,都成功了”。

“现在?现在大家都巴不得成为网红呢!”她对南方周末记者说。
“如同芙蓉姐姐这种比较大型的、全网皆知的网络红人,她也不是故意的。”夏河说,“我们都是不小心成为了网络红人。”

微博粉丝447万的夏河成名于人人网,延续在微博。他说,自己是被“中国大学生捧起来的网络红人”。

他可能是中国最有名的同志之一。2008年,夏河把自己和当时男友的照片发上校内。不到24小时,有33万个IP检索他的人人页面。这张照片后来被网友P成韩寒和郭敬明。

对自己的走红,夏河的理解是:当时的国内同性议题研究上,缺乏他这样“简简单单的、美美的、清纯的,甚至是可爱的、卖萌的”形象。

“那时候‘网络红人’还没被缩写成‘网红’。”夏河说,那时候他并不排斥自己是网络红人的身份。后来,缩写的“网红”出现,这在公众的舆论中成为带有嘲讽意味的表达,他一度很排斥这个称呼。2013年1月,夏河开起了自己的淘宝店,卖护肤品。至今三年,赚了1.5个亿。他笑称自己是“厚积薄发,一次套现”。因为网店增长过快,淘宝怀疑他刷量,多次派人去检查他。

在芙蓉姐姐获奖的同一天,乌镇世界互联网大会上,阿里CEO张勇提出“网红经济”一词。如今淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动,销量排名前十的女装店铺,网络红人店铺占到整整七席;表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。

有271万的微博粉丝的林姗姗是其中之一。大学毕业后,她开始同时做淘宝模特和淘宝店主。面容精致、着装韩范甜美与大大咧咧的视频想象产生反差,粉丝数暴涨的同时,引来了无数的仿效者和竞争者。

她的一些做法,如今已是网红店铺的标配:每组衣服拍完照,还要用美拍拍一段视频上传,让粉丝看到衣服在实际生活中出现的样子;她们会请专业的摄影,拍一段像韩剧一样的视频,她们穿着代言的衣服出现在其中。

在前媒体人、微信上的公号经营者罗贝贝看来,网红出名的门槛是逐渐提高的。

“一开始只要肯出位就可以走红,后来是极品(或者说极致)的行为举动;现在那些‘xx哥’‘xx姐’‘最美xxx’反而不那么容易炒作出位了。我想一是公众的审美疲劳,二是明星的娱乐性和话题性当然更强些。”

现在火遍全国的少年组合TF-Boys完全是网络打造的明星,出道一年即收入过千万。其身边一名工作人员告诉南方周末记者,“我们前三年的粉丝养成和推广,全部都是在互联网上完成”。

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(梁淑怡/图)

 

第一个成功者往往是烈士

虽然也在做生意,但张书记的生意体量却不可与网红们同日而语。他已基本离开了网络,在上海经营一家实体男装店铺。因为要看店,他很少出去社交。

而就在几年前,他可是赫赫有名的BBS网络红人。他所创办的1984BBS一度收到申请加入的上万份申请书。然而,BBS时代的荣光,并没有带来多少可变现的资本。

张书记原名张健男。1999年BBS在国内兴起,几年后内容管理的尺度越收越紧,一批知名的论坛先后关停,他想做一个可以不受内容管理的论坛。

2008年8月,“热衷于八卦事业的兴趣小组”1984BBS上线。这个名字是为了向奥威尔那本著名小说致敬。这个BBS是封闭型同人社区,想要加入的须向张书记发邮件申请,还须有200字以上的自我介绍。短短时间里,他收到一万多份邮件。“不少个人介绍写得极为真诚和殷切”。

建立不久,张书记就受到了来自外部的压力。两年后,短命的1984BBS被迫关闭。

关站声明是这样写的:在一起的好时光会留在记忆里,若干年后你还能想起,曾有这样一个地方让你既有勇气表达自己的真实所想,又能找到现实生活中无法找到的思想知己。

在BBS或短暂或长期的存在时间里,掩在“钱烈宪”“十年砍柴”“五岳散人”等网名的背后,泡论坛的精英小众化人群,却真实地影响了一代人。

“有思辨能力的人,现在的意见领袖,很多在当时混BBS。”中国互联网实验室创始人、学者方兴东评价:论坛时期的网民体量只在几百万到几千万之间,却也带来了一些社会形态的变化。

温州的703804,这个当地方言里意为“闲扯、聊天”的论坛,一度成为温州的“舆论监督主战场”;洛阳的门户网站,由时任洛阳市委书记连维良直接主推,勒令受到民间投诉的政府部门必须回帖解释,成为当时全国官场的现象级事件。

方兴东亲手终结了这个时代,用他的“博客中国”网站开启了博客时代。在他眼中,BBS时期没有出现真正的网络红人。因为它无法做到“真正的个人化”。仍旧有版主把控的秩序下,个人并没有掌握真正的主动。而博客做到了。

第一个成功者往往成为烈士,博客中国亦如是。方兴东将此称为“最愚蠢的错误”:一次搬家,将流量正在一年翻十倍的博客中国搬出了博客江湖。

2005年5月1日,博客中国经人怂恿,从北京搬到了杭州,新系统上线,从此开始出现大问题。当方兴东看到新系统的第一眼,就后悔了。他要求马上换回去,被告知“换不回去了”。他举例来说明新系统“愚蠢的程度”:“2005年我可能写了1000篇文章,但只能看到首页的20篇,你想要看到第21篇,只能通过搜索引擎去搜。”

站在今日回头望的“中国博客之父”方兴东,在谈及这个错误时,语速明显慢了下来。

“我自己要负很大的责任。如果那时候从门户网站挖一个资深人士来做这件事,故事可能从此就完全不一样。”

接过大旗的,是新浪。确切地说,是时任新浪网副总编辑的侯小强和他带的两个员工。采取的推广战略起初跟方兴东一样:拉名人入伙。

他先找到了正在新浪网推广新书《兄弟》的作家余华。一段时日后,余反馈,“你们那个博客好厉害呀,有一万多人看我写的东西呢!”“我就在想,如果我找十个余华来呢?”

他找到潘石屹,被拒绝了,但允许他可以用“潘石屹”的名字发博客,“我不会告你的”。但侯小强不想这么做。“我就劝他,写博客可以让你获得格外的快乐,还可以对你的房地产事业有更多的宣传。”他对南方周末记者回忆。

潘勉为其难地答应了。侯小强亲自注册了好几个马甲,轮番去潘的博客下面评论。网易、搜狐、凤凰等门户网站纷纷加入博客大战。

博客创造了让普通人和名人零距离接触的机会。名人只存在于电视和报纸杂志上的社会规则被打破了。这带来了巨大的围观效应。

这一时期最具代表性的网络红人,非徐静蕾和韩寒莫属。徐静蕾的新浪博客开通仅112天,点击量突破1000万,被称为“天下第一博”;而韩寒在2010年被中国网民集体投票,送上了美国《时代》杂志100位“全球最具影响力”第二名,超过了美国总统奥巴马。

博客也在一定程度上改变了社会形态:专栏作家连岳通过博客支持市民为环境而抗争,一直被视为厦门PX事件的重要因素。作为自媒体,博客迅速拥有了广告。

好日子持续到2009年。那一年,微博的出现,把博客也变成了“第一个成功者”。现在的它,以新浪一名内部人士的话说,“还存在”。

用张书记的话说,“微博的很多尺度与当年的1984BBS相比,并不差嘛。”

 

每个人都有机会成名15分钟

美国20世纪60年代时尚大师安迪·沃霍尔说,“未来,每个人都有机会成名15分钟”。

2009年8月,新浪微博上线。它的名字原本是“新浪朋友”。

彼时,博客开始受到人人网、开心网等社交网络媒体冲击。受推特的启发和国内社交网络的冲击,新浪正准备推出一个叫“新浪朋友”的产品。里面有众多组件,微博是其中之一。

微博问世之初就与博客不同。前新浪新闻中心微博主编,现e路康市场运营总经理刘清利对南方周末记者回忆,不同于博客时期的点对点拉人,微博时代的推广是新浪“全民拉客”,员工们采用“人头战略”,给同学、老师、朋友发邮件,“全部都要拉进来”。

与博客相同的是,拉名人做网红的战略仍旧沿用。刘清利拉来的名人之一,是学者于建嵘。

于建嵘对南方周末记者回忆,“有一个刚毕业的大学生通过关系给我打电话。‘于老师,你开个微博吧’,我问他微博是什么,他和我说微博就是发短信。发短信我天天发,有什么意思?我不开。后来他就说实话了,‘于老师,我们有一份名单,拉到名单上的人开微博会有奖金,您在名单上’。我一想对我没坏处,对人家有好处,我就开了”。

在此之前,技术已为微博的井喷准备好了基础。

在互联网观察者向坤的《谁主沉浮移动互联网+新浪潮》一书中,他将2007年出现的iPhone手机和2008年上线的App Store称为“撬动了移动互联网时代到来的里程碑革新”。“iPhone的多点触控技术使得手机如此易用,成为人体的延伸;App Store宛如一个黑洞,使整个移动互联网业界(包括运营商、终端商、系统平台商等)不得不参与这个模式”。

博客时期的网络红人不一定都延续到微博时代。韩寒照样火,但徐静蕾就“不大喜欢接触新事物”。另外一些则是新贵。

2009年9月4日中午,时任谷歌大中华区总裁李开复在微博上更新了四个字:“再见,谷歌”。大众的热情反应让李开复在四十分钟后就不得不宣布:“我会自己做一个青年创业平台”。

博客时期,侯小强就试图拉政府关系,打造了张海迪的博客。“互联网毕竟还是太脆弱,把政府拉进来才安全”。但直到微博时期,这个梦想才实现。

前新浪微博副总经理贝晓超介绍,“一开始很难,官员基本都是拒绝。微博是干嘛的?对我有什么用?”起初,他们只能拉到几个比较开明的县级官员,还是为了来微博推广县里的农产品,卖大葱、卖西瓜、卖大豆。

转折点是2010年的甬温线动车事故。它带来了政务微博的井喷期。产生了诸如“江宁公安在线”一类的政务网红。贝晓超总结,政府发现“每个人都有自己的证据、每个人都有一部手机”,海量的信息变得分散、混乱。

在方兴东的观察里,从BBS到微博时期的互联网,是网民数量急速翻倍的过程——微博时期已有3亿-6亿的网民。微博几乎不需要什么技术门槛,原本属于精英群体的互联网世界进一步被稀释。

微博时代经历了一场混战,笑到最后的是新浪微博。用时一年半,新浪微博突破一亿注册用户,成为第一个超级App。它的政务微博最后超过了六万个。

最让刘清利自得的一点是,新浪微博昵称的规定。“一个昵称只能有一个人,你叫刘德华,别人只能叫刘德华2,只有一个刘德华”。而腾讯微博跟QQ一样,允许不同用户重名。在他看来,这是新浪微博得以战胜腾讯微博的重要原因。

有那么一段时间,微博曾承载过它承载不起的东西。

2011年5月11日,拥有130万粉丝的童话大王郑渊洁发出的微博写道:“夏俊峰的妻子张晶开围脖了@沈阳张晶,她现在的粉丝数是1537人,我成为她的第1538名粉丝。我希望今晚张晶的围脖至少站着上万人,表明我们的态度:城管制度必须改革。”

夏俊峰是“沈阳小贩杀城管”事件的当事人。一夜之间,张晶粉丝数破三万。她儿子的命运也从此被改变。这个小贩与女服务员的儿子,如今已经完成了自己的个人画展。

通过邓飞等一批网络红人接力直播的宜黄强拆事件,躲在厕所里与整个中国对话的钟如九,改变了“自焚对抗强拆”的社会模式,也影响了事件中众多政府官员的仕途。这后面都离不开微博的着力打造。

“新闻事件的当事人会被我们有意识地推荐到重要位置,让更多的人看到。”刘清利告诉南方周末记者。

调查记者出身的邓飞后来借助微博,发动了“免费午餐”计划,变成一个职业公益人。打动他的是,过去做调查记者常常无力改变的事情,微博却让他如鱼得水。新浪甚至为免费午餐开发了一款叫“闪捐”的产品,用于捐款。

创造出微博第一场社会实践运动——随手拍解救乞讨儿童,随后延伸出“随手拍军车”“随手牵红线”等实践活动的于建嵘,更在微博上成为新一代的网络红人。

然而,网红身份反而让他感到了另外一种束缚。他开始发现自己变得“敏感”了。他不再是媒体上的常客,越来越多的社会活动也不再邀请他。

充溢微博的戾气、发泄和谣言,也让微博的运营者们感受到了不妙。他们策划了很多活动,比如冰桶挑战,用意之一就是“冲淡微博上的负能量,多一点正能量”,贝晓超说。

2013年8月,几个微博大V等到的不是好消息。

微博的活力开始下降。

三年来,于建嵘神奇地没涨一个粉丝。“第一年199万,第二年199万,第三年还是199万”。邓飞在接受媒体采访时说,感受到了微博的疲软。他的免费午餐公益活动,一些微博最终只有三万的转发量,不及他鼎盛时期的二十分之一。

作为商业平台,微博更会有意识地自己推网络红人。不时地,刘清利会在微博搜索框里检索国家领导人的信息,他因此发现了“学习粉丝团”这个账号。“习近平的国外活动,它有时发得比新华社还早。我们就把它拿到重要的地方,放到新手推荐或者热门里。”

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十年了,芙蓉姐姐依然是网络上的红人。只是,她、网民、社会,都已发生了巨大改变。

(网络图片/图)

 

现在是平台要依赖网红了

2016年1月20日中午,新浪宣布:将放开微博140字的字数限制。

这与侯小强的预感不谋而合。在他看来,微博和博客本来应该是同一种产品,应该可长可短。“微博原本可以成为一家基于网红的内容生产公司,发展为一家盛大文学、一家优酷视频、一家QQ音乐。而现在,却只是一个有网红的互联网公司。”

一位段子手公司老板告诉南方周末记者:2015年,段子手界因发广告而支付给新浪微博的提成,“在6000万到一个亿之间”。
侯小强却认为,“这太少了。如果这个数字没有达到几十个亿,都太少了。”

微博的盈利模式在2015年发生变化,从前期的硬广收费,出售“热门”“推荐”等位置,演变为内容分成。这一任务由新浪旗下的IMS新媒体商业集团担任。通过技术手段检测,一旦用户的内容中含有广告成分,则需要先屏蔽,缴费后放行。网红们越来越多,也更严密地被纳入一个商业系统,成为其中的一分子.

从2014年底开始,微博可以发送长文章——这比它追随的推特早了整整一年。写博客时人们发现微博惊喜,140字就能说清楚的东西不需要1400字。但时间久了,“人们又想告别浮躁,去看有内涵的长文章”。

微博早于推特改变,绕不开竞争对手的冲击。随着智能手机的发展,微信只用了两年时间,就成为注册用户3亿的超级App。速度快于微博。“智能手机是一切移动互联网的终端,大家都在争抢这个市场。”一位360公司内部人士如此对南方周末记者解释360做手机的动力。

后微博时代,网络红人的定义也发生了巨大改变。除了林姗姗这样开淘宝店的网红脸,就是微信时代一呼百应的微信公号经营者们。当然,人人都可以开公号,意味着话语权进一步被稀释。微博时代大V拥有上千万粉丝的辉煌,似乎一去不复返了。

在做微信之前,黎贝卡是一个从事媒体行业多年的记者,成绩斐然,却从来没有得到过今天这样的明星效应。她拥有几十万粉丝的微信公号后台里,粉丝们常常去给她留言,真诚地倾诉他们的生活、困惑,“就像在和一个生活里很熟悉的朋友倾诉”。
她觉得,“人们好像从微博的碎片化阅读中,又重新开始喜欢有深度的长文章了。”

在微信公号“六神磊磊读金庸”经营者王晓磊的观察里,做公号的半壁江山都是前媒体人,他自己原本是新华社重庆分社的一名记者。“写公号的大多是文科生,但大家活得像理科生一样”。公号群里,每天讨论的是数字、曲线,“我的号又涨了多少粉,又下降了几名”。

王晓磊于2015年8月31日写了一篇不吐不快的文章,《我们也就只能欺负欺负侯孝贤了》。发之前,他就知道阅读量肯定不会高,果然几天过去只有五六万。而哪怕他写一篇图穷匕首见的软广告,阅读量也动辄过十万。因为这篇文章,他还被负责推广的姑娘在电话里骂了一顿。“你写一个阅读量只有五六万的文章,让我怎么跟人家谈合作?”

智能手机的普及,以及移动互联网创业热潮的后果之一,是出现了网红们的卖方市场。平台也从单一的几家门户网站,从微博、微信拓展到令人眼花缭乱的形式:网络电台、视频直播、段子手公司、五花八门的各种App。

坐在中关村创业大街上,互联网观察者袁岳举例子。“天天逗弄一只猫一只狗,以前看起来是多么无聊的事情,现在看起来是多么有趣的一件事情啊。”

他有一个自己总结的规律:以前,网红一家家敲开平台的门,寻找机会;现在,平台需要主动自荐。“现在是平台要依靠网红的时代了”。

网络直播平台“光圈直播”的负责人对南方周末记者说,他们一直在寻找那些较有潜质的网红,争取与之签独家协议,规定网红们每天至少要在平台上直播一两个小时自己的生活。为此,他们将给予从网络币、网络礼物的现金分成,到影视剧角色出演等一系列回报。

不久前,新浪微博找夏河,想让他成为签约自媒体,被他拒绝。他不接受每月发一定数量微博、长文章,分享广告分成的模式。他还是愿意我行我素。

甚至,连“网红”这个称呼他都不想要了。他觉得,在这个时代,它有一定的贬义。

他的粉丝,已经完全不是十年前刚走红时,来围观他的那些网民。他的微博都是在讲对某一部电影或社会事件的看法,骂声时有,却跟BBS时代有很大不同。他觉得,“那个时代的网民素质较高,也有想法。他们骂我有理有据,我服;现在则多是唾沫的力量了。”

芙蓉姐姐则持相反意见。她觉得,过去的网民“可能是把互联网当成情绪宣泄的平台”,“现在的网民越来越理智了,知道什么该说什么不该说,也越来越有商业头脑”。

 


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