TMTLab

新媒体实验室TMTLab,聚焦科技、新媒体和移动互联。English version: TMTLab.org

新浪微博商业化专访:信息流广告成阶段重点

原文链接:http://news.imeigu.com/a/1358840524818.html

20130122001

(i美股讯)在刚刚过去的一年,新浪在微博商业化方面进行了多个层面的探索,并于去年第三季度实现了约2000万美元的微博广告营收。回顾整个2012年,新浪微博具体有哪些商业化尝试?取得了哪些进展?接下来的重点是什么?为此,i美股专访了新浪商业运营策略总经理艾勇,和新浪新闻发言人刘奇,以下是访谈摘要:

—媒体平台主要面向品牌广告主,以展示为主,收费模式主要是CPT和CPM;微博平台长期来看将主要面向中小企业,按效果付费更适合他们。

—在一期推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中,我们按照CPF,也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。我们也在尝试的CPE模式是基于用户与推广内容互动的收费模式,包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。

—从效果上讲,信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。从facebook和twitter的经验来看,随着用户数据的积累,和算法的优化,信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度。

—目前企业微博账户数超过26万。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。企业微博服务的核心商业群体,应该是中小企业,我们觉得这个市场非常有潜力。

—小米和Smart的案例比较具有象征意义,我们希望能够向企业展示,在微博平台上,能够形成完整的营销闭环,满足经典的AISAS模型attention—interest—search—action—share。

—2012年4月开始启动微博商业化,但公司从未说过大规模的进行商业化。商业化肯定是微博未来一段时间的重点,但并没有说要立刻在商业化上取得比较大的收入,公司没有这样的要求,我们也没有做相关的指标。

—商业产品的技术和传统用户产品的技术不能等同而论,可能在用户产品方面,大家的技术水平积累上有差异,但是在商业化技术的角度,我觉得大部分公司站在同一个起跑线上。

以下是访谈实录:

一、展示广告:

i美股:2012年,新浪微博针对广告产品主要进行了哪些方面的探索?

艾勇: 2012年围绕广告的商业化主要包括两个重要阶段:一是在4月份发布了企业微博2.0版本,可以安装Page等应用。同时推出了第一批基于社交兴趣图谱(SIG)进行精准投放的广告产品,包括顶部底部公告,推荐账户、活动、话题、商品等。在去年四季度发布了第一款基于信息流的广告产品——粉丝头条,面向企业微博粉丝投放,接下来将陆续发布基于其他维度的信息流广告产品,包括面向潜在粉丝的中小企业自助广告系统,目前正在进行测试,即将正式发布。

i美股:右侧推荐类广告的计费方式是什么?目前的收入占比有多少?

艾勇:右侧推荐类广告目前也是按展示收费,收入占整个微博广告收入的比例已经不低。和顶部公告等展示广告不同的是,推荐账户、推荐话题,推荐活动这些广告形式,融合了社交元素(social context),面向用户进行精准推荐的。

i美股:门户和微博展示广告的定价策略将有何不同?

艾勇:媒体平台主要面向品牌广告主,以展示为主,收费模式主要是CPT和CPM,微博平台长期来看将主要面向中小企业,按效果付费更适合他们。我们正在微博平台尝试CPM、CPF、CPE等多种收费模式。

i美股:除了奢侈品行业是微博平台相对于媒体平台外的增量外,还有哪些?

艾勇:通常来讲,汽车、电商、金融、通信这些相对高端的品牌广告主是媒体平台的主要客户,但在微博平台,增长比较快的广告主群体是日化、食品饮料、手机家电、旅游等这些和微博用户生活息息相关的产品和服务商。

二、信息流广告:

i美股:目前广告主对测试阶段的信息流广告反馈如何?

刘奇:预计到2013年正式推出面对中小企业的自助广告系统。今年我们在全国各地开展了十场左右的微博营销大会,中小企业对微博营销和社会化营销的热情是相当高的,他们迫切的希望通过微博精准营销快速接触他们的潜在用户。但从某种角度来说,并不是每一个企业都有策划、创意这方面的能力,所以他们会考虑你能不能提供一个好的营销工具,如果成本不是特别高,又能精准的到达潜在用户,那么他们非常愿意接受这样的营销方式。

i美股:请讲讲信息流广告的定价模式或是收费模式。

艾勇:在一期推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中,我们按照CPF,也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。如果企业微博粉丝在投放期内没有登录没有看见推广信息,则企业无需为之付费。我们也在尝试的CPE模式是基于用户与推广内容互动的收费模式,包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。我们将尝试多种收费方式以满足不同广告主的需求。

i美股:是否有目前PC端和移动端来自信息流广告的收入占比?

艾勇:信息流广告去年9月才推出,还处于测试阶段,目前微博广告收入主要还是来自于展示类广告。

i美股:如何看待,信息流广告将成为未来移动端的主要收费模式这一观点?

艾勇:我们认为信息流广告在移动端是一个非常好的广告产品,是一种典型的原生广告。不管是在PC端还是移动端,信息流都是用户消费内容参与互动的主界面,如果我们能不断优化推荐引擎的算法,相信能够在用户体验和广告效果之间取得非常好的平衡。

怎样将移动端的流量货币化,对于所有互联网公司都是一个挑战,但对于我们来讲,我们认为信息流广告非常适合微博用户在移动端的使用习惯,我们在这方面有着非常明显的优势。

刘奇:从效果上讲,信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。从facebook和twitter的经验来看,随着用户数据的积累,和算法的优化,信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度。

三、企业微博账户:

i美股:目前有多少企业微博账户?

艾勇:目前企业微博账户数超过26万。

i美股:当中有多少品牌广告主?

艾勇:几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。企业微博服务的核心商业群体,应该是中小企业,我们觉得这个市场非常有潜力。

i美股:对今年取得的26万的中小企业账户数量是否满意?

艾勇:个人觉得能够取得26万的企业用户数量是不错的成绩,当然,我们在相当一段时间内,都会继续致力于扩大企业用户的基数。另外一方面,我们要提升它的活跃度、粘性和体验,通过微博本身的包括营销、数据分析等后台服务、以及第三方的应用商店服务,使企业更简单、更方面的操作微博,达到好的营销目的。如果企业微博有价值,那么企业也相应的有动力在微博上购买更多的广告和第三方服务。

i美股:有些企业的粉丝数并不高,怎样达到营销效果?

艾勇:一方面我们有面向企业微博粉丝的广告产品,另一方面对于粉丝数量并不高的中小企业,我们也提供了基于算法的推荐引擎,将广告推荐给微博平台上的潜在粉丝。我们看到,整个广告平台的效率是在不断提升的,但还需要时间去积累足够多的用户行为数据和广告主数量,以使得推荐结果更加精准。

i美股:如何吸引更多的企业用户?投入精力主要分配在哪儿?

艾勇:一方面,我们推出了微博商学院平台(xueyuan.weibo.com),面向这些企业介绍微博使用的课程;另外,通过第三方开展市场教育,和服务商也有很多合作,发起一些活动来做市场教育。我们也推出了专门的服务商平台(fuwu.weibo.com),向外界介绍第三方市场。

刘奇:需要一个市场教育的过程,包括我们去年在签过各地开展的微博营销大会,包括新浪在全国开的20几家地方站,接下来要建立基于中小企业的区域营销体系,都是为了更好的培育市场。

i美股:第三方主要包括哪些?

艾勇:主要是指面向企业微博提供官微运营、活动策划、数据分析、应用定制、广告投放的各类公司,既包括传统的广告公司、公关公司、数据公司,也有一些专门针对微博的社会化营销公司。

三、社会化电商:

i美股:关于近期与小米和奔驰合作的两个社会化电商案例,有什么启发?

艾勇:小米和Smart的案例比较具有象征意义,我们希望能够向企业展示,在微博平台上,能够形成完整的营销闭环,满足经典的AISAS模型attention—interest—search—action—share,从注意到商品本身,到产生兴趣,到寻找相关信息,到达成购买,并和周围的人去分享购物体验,这是非常经典的一个营销模型。

两个案例不同的是,小米是典型的B2C,整个营销过程都是在微博上完成的,包括购买也是通过微博本身的支付工具微博钱包完成;奔驰的这个案例是典型的O2O,在微博上进行抢车缴纳定金后再去各地经销商试车、选车。

未来,B2C和O2O这两种模式都将成为企业社会化电商的主要方向。

刘奇:外界可能比较关注小米这个案例当中,几百万次的转发或上亿的曝光;但我们最关注的是,在整个的营销过程中,微博平台的独特价值,能够为企业打造营销闭环。

i美股:在这个案例中微博采用了哪些手段帮助小米营销?

刘奇:比如,微博展示广告,右侧的话题推荐,独特的news feed可以点击参与、预定、购买,给小米自己的粉丝news feed置顶。

i美股:具体收费模式是怎样的?

艾勇:无论跟小米还是smart的合作,都是新浪微博联手合作伙伴对社会化电商模式的试水,收费模式也处于摸索阶段,暂时不便透露具体内容。

i美股:支付为什么不选择和国内成熟的第三方合作,而要自己单独开发?

艾勇:个人认为支付是非常重要的基础服务,我们希望给微博用户提供非常完整、便捷的服务体验。在小米手机的这次抢购,用户可以选择网银、银联等购买,但由于抢购机制,大部分人选择了提前给微博钱包充值。

刘奇:(小米5分钟实际收到的)1亿元人民币当中,90%的用户是通过微博钱包支付,其中40%是通过微博钱包提前充值。

i美股:对于粉丝数少,知名度不高的的企业微博账户,是不是并不适合社会化电商?

刘奇:这种社会化电商营销方式可能更适合一些爆款商品,具有一定品牌知名度和有一定社会化媒体营销能力的公司,但也并不是所有的企业都需要这么大的销量和曝光度。针对不同的企业,我们也在摸索不同的解决方案。

四、其他:

i美股:新浪微博商业化这件事目前是否比较着急?

刘奇:2012年4月开始启动微博商业化,但公司从未说过大规模的进行商业化。外界有关于微博着急商业化的解读,跟公司本身传达的内容是相差非常远的。商业化肯定是微博未来一段时间的重点,但并没有说要立刻在商业化上取得比较大的收入,公司没有这样的要求,我们也没有做相关的指标。

第一,我们会有计划有步骤的进行商业化的探索,第二,在中国社交网络或是社会化媒体商业化是处于起步的阶段,在这一块,不管是二季度公布的1000万美元,还是三季度的2000万美元,我们都已经是国内最大的。接下来我们的商业化计划中,展示类广告是我们未来获取收入稳定的一方面,接下来基于中小企业的自助广告系统,我们已经在开发。市场上比较关注的社会化电商也好,O2O也好,新浪也已经是国内走的较靠前的。

i美股:是否有搜索层面商业化的计划?

刘奇:相信未来搜索是一个很重要的商业化途径,目前我们的微博搜索产品在持续优化过程中,但还没有明确的将搜索商业化的计划。

i美股:您认为微博商业化的困难是什么?

刘奇:第一,国内没有先例可循,需要我们自己去挖掘,第二,需要一个市场教育的过程,广告主的接受程度也没有那么高。

i美股:是否有技术层面的困难?

刘奇:商业产品的技术和传统用户产品的技术不能等同而论,可能在用户产品方面,大家的技术水平积累上有差异,但是在商业化技术的角度,我觉得大部分公司站在同一个起跑线上。第一,我们在不断加强技术方面的投入,通过这次架构调整,我们可以看出新浪在加强技术方面的力量;第二,目前我们所做的这一套商业化的产品,国内是没有人做过的,而且从第一轮测试的效果来看,应该还算是不错的,我们希望在接下来的时间去持续的优化它。(i美股 李妍)

 

Posted under: 新媒体, 社会化网络, 营销

Tagged as: , , , , ,