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热点:“自媒体”系列之《佬媒体、新媒体、自媒体》

原文链接:http://www.huxiu.com/article/12714/1.html
来源:虎嗅;作者 悟网不欢 2013-4-11

20130412006

4月1日愚人节,一封疑似周鸿祎给360全体员工的一封内部邮件在网上流传。虽然这封邮件迅速被360官方确认为赝品,却依然“欺骗”了大量网民,连不少圈内人都信以为真。“正牌”周鸿祎则顺势而为,4月2日在微博上对赝品邮件进行调侃,顺手赚了些眼球。

一周后的4月7日,国内第一个自媒体联盟被传解散。这条价值远超愚人节邮件的新闻,只有潘越飞的一篇文章在圈内孤零零流传,从未进入普通大众的视野。自媒体,借第一个联盟覆灭之机,被伪造的大佬邮件,响亮的打了一个耳光。

 

大佬们的“佬媒体”

在利用内部邮件进行企业宣传方面,周鸿祎是借势而为。另外一个互联网大佬马云则把这一工具运用的出神入化:2012年马云有三封重要的“内部邮件”流出,分别宣布了“阿里巴巴私有化B2B公司”、“建立七个事业群组成集团CBBS市场体系”和“阿里云OS业务独立”。2013年伊始,马云就又发布了三封“内部邮件”:宣布“阿里分拆为25个事业群”、“5月10日起不再担任阿里巴巴集团CEO”以及“以后发工资要用支付宝”。这些频繁流出的“内部邮件”无一不对应着阿里的重大事件,收到了“公开新闻”难以传达的宣传效果,马云由此被称为“内部邮件营销新模式”的“鼻祖”。

此外,2012年百度李彦宏的“呼唤狼性、淘汰小资”,腾讯马化腾的“我们要对公司的组织架构进行调整”,凡客陈年的“凡客走出浮躁及浮夸”,新浪曹国伟的“新浪最新的架构调整和人事变动”以及京东刘强东的“迎接新融资”等“内部邮件”都曾在网络上引起较大反响。而其中的刘强东更是在微博运用方面也展现出足以与周鸿祎相匹敌的强悍实力。

2012年8月14日,刘强东微博上向苏宁宣战,苏宁的强势回击和国美的参战导致了“京苏美大混战”。尽管该场战役无疾而终,业界对刘强东的行为毁誉参半,但是从影响范围上来看,这无疑是刘强东迄今为止的巅峰之作,震撼了业界和广大消费者。

“内部邮件”称不上新媒体,微博如今也不再新鲜。但是行业大佬融合了旧渠道和新方法,将其改造成服务于自身、影响深远的强势“佬媒体”,总体来看,佬媒体具有以下特点:

1.主角为行业大佬,在业界具有强大的影响力和号召力,也就是说主角本身并不缺乏注意力资源;

2.大佬直面受众,(表面上)跳过公关和营销部门,直接发布相关内容;

3.佬媒体成功融合了线上与线下媒体渠道,大佬的一次成功营销往往始于线上,然后传播到线下,再反射于线上,二者互为促动,涵盖至更多人群,形成热门事件的爆炸传播;

4.佬媒体成功运用了线上媒体互动性强的特点,通过张弛有致的互动策略,有效控制了媒体传播的节奏,欲速则速,欲缓则缓,从心所欲;

5.佬媒体更加突出主角的个性化要素,打造出有血有肉、有情感、有弱点的质感形象,对受众来说更亲切,较之传统媒体的刻板塑造更有吸引力;

6.佬媒体巧妙的平衡了个人与公司之间的界限,以个人之名行公司之实,却又能够在个人与公司之间建立缓冲,提高了公司策略的弹性。

 

草根们的新媒体

在大佬们建立佬媒体霸权的同时,草根小民们也随互联网大潮的涌动而春心萌动,试图从“新媒体”分一杯羹。

“新媒体”不是一个新名字,远在10多年前门户网站肇兴,就有许多人称互联网为新媒体。但以Web 1.0为基础的门户新媒体时代,媒体的话语权掌握在门户的运营者、采编者手里,貌似毫无“草根”们的容身之地。但许多幸运、优秀的草根依然凭借个人网站或论坛挤入Web 1.0新媒体。不过由于论坛和个人站的边界明显,不具备典型的媒体属性,这些草根们大多也没有获得与其努力和才华相匹配的声望、利益。

随着博客的兴起,大量草根转战全民博客时代。博客相对于论坛具备较强的媒体属性和较弱的社交属性,相对于个人网站则内容形式单一。因此其对内容的质量要求很高,导致博客圈迅速陷入了一个写得多、看得少的颓态。博客无法形成有效商业模式,在国内外都是昙花一现。草根们陷入彷徨无计,直到Web 2.0的“新媒体”出现。

Web 2.0“新媒体”在国内以微博为代表,具有极强的媒体属性和社交属性。如同以前的论坛,Web 2.0“新媒体”的内容质量和社交广度展现出较强的互补性和共振性:内容弱可以靠社交强来补,社交弱则可以靠内容强来补。而不同于论坛的是,Web 2.0“新媒体”的容量几乎无限,它聚集了普罗大众、明星大腕,不再是几千人、几万人的小圈子。如此高的覆盖率使得草根们第一次有机会掌握强大的媒体话语权,而其成本似乎并不昂贵。

因此,微博时代众多草根大号野蛮生长,他们的兴起不是偶然。同样,他们的(整体)衰落也几乎已是必然。这是因为大部分草根大号的微博“新媒体”具有如下特点:

1.充分利用微博初始进入、发布成本低的特点,开设多个微博账号、转发海量内容,互导流量,共享注意力资源;

2.随着发布数量导致的成本提升,草根大号的背后往往并非草根个人,而是一个团队;

3.极度重视微博的社交属性,以求关注、加粉丝为第一要务;

4.充分利用微博的高覆盖率和高传播性,积极开展广告营销;

5.忽视高质量原创内容的生产,严重依赖现存的外部内容;

6.营销方式匮乏,营销手段单一,用户体验较差,无法形成利益增值闭环。

如此背景之下,草根大号的野蛮生长逐渐到达极限。伴随着新浪官方政策的调整,这些草根大号纷纷逃离,奔向另外一块“流奶与蜜之地”:微信。也正是由于微信“新媒体”的出现,一些人打出了“自媒体”的旗号。

 

谁的自媒体

投奔微信的草根大号试图复制微博的成功时,遭遇腾讯的政策大棒,很多草根大号折戟沉沙。于是,其中一部分人开始沉淀下来,认真思考微信的新玩法。而另外一部分人(他们其实并不是真正意义上的“草根”大号)则敏锐的抓住了微信所展现的新媒体内涵,开始构建属于自己的独立媒体——自媒体。

自媒体运营的主阵地——微信公众帐号,在形式上并不新鲜。但是它体现出媒体属性与社交属性的美妙平衡:它是媒体,可以发布,但是它的发布资源极其珍贵(每天只有1-3条);它是社交,它可以互动,但是它只能在帐号与粉丝之间一对一互动。

正是这一美妙平衡使得微信具有传统媒体的优点(可广播),避开了传统媒体的缺点(不能互动);具有微博的某些优点(大用户量),避开了微博的某些缺点(关系强于内容)。这种平衡天然适合打造基于精品内容的紧密社交网络,也就是说适宜于打造品牌。而品牌具有较高的附加价值,意味着自媒体运营者有可能不必开展下作的病毒营销,站着就把钱挣了。

这就是微信对于自媒体的核心商业价值,也是微信新媒体带来的一个新希望:有史以来,个人有可能依靠超低门槛的免费资源打造依附于自身能力的品牌。自然,认清这一点、希望打造个人品牌的人绝不会是一般的草根,以最著名的自媒体人——程苓峰为例,他的简历扔出来可以砸死99.999%的草根。其它著名的个人微信公众帐号(例如青龙老贼、鬼脚七等)同样不在话下。

根据极其有限的资料来源,目前的自媒体(或者个人微信公众帐号)具有如下特点:

1.精英运营、注重内容,运营者均为专业人士,拥有较强的个人能力和丰富的专业经验。无论是原创、还是采编,内容质量均较高,甚至一些转战微信的微博草根大号也喊出“内容为王”的口号,形势使然;

2.乐于分享,自身的内容免费,并经常向粉丝推荐其它微信公众帐号,其目的(至少目前来看)并不是为了营销,而是向粉丝推荐高质量内容;

3.重视互动,运营者经常公开解答粉丝的问题,甚至与粉丝进行一对一的互动;

4.勤于思考,尤其愿意思考微信或自媒体本身的运用方式、发展前景;

5.个性鲜明、理想主义,很少放下身段讨好粉丝,大多抱持愿者上钩、无爱请离开的态度;

6.商业模式匮乏,除了少部分人依靠广告获得收入外,大部分运营者都在提供“义务劳动”,高质量内容尚无经济回报,暂时亦看不到回报前景。

当然,可能与本人关注的微信帐号有关,上述评价基本上都是赞美之辞,或许有失偏颇。但不可否认的是,自媒体表现出的气象与微博完全不同。

 

都是媒体

无论佬媒体、新媒体还是自媒体,本质上都是媒体。设定了目标用户范围的媒体无非就是三个事情:内容、注意力和渠道。渠道问题根植于媒体形式,内容的核心在于适合于目标受众的主观高质量。而剩下的,则是媒体生存的核心:注意力。

无论什么时代,注意力都是稀缺资源。媒体竞争的本质就是对长期注意力资源的争夺,是话语权的争夺。行业大佬依靠自身的地位和影响,很容易获得较高关注度、吸引海量注意力,拥有强大的话语权。因此大佬利用新技术,形成佬媒体是顺理成章的事情。而草根们的新媒体,依靠积极的社交化运营,提供一些服务,获得一些注意力资源并予以变现,尽管有时吃相不佳,也有其存在的价值,只要是合法范围以内,似乎不必过于苛责。

夹在草根与大佬之间的自媒体则是一种新形式,表达了媒体发展的一种新趋向。目前唱多者不少,看衰者也大有人在。只是它的核心理念已经初步形成,无论怎么评价,它都会按照自己的规律发展下去。至于最终达到一个什么样的结果,取决于自媒体者自身的努力,取决于自媒体商业模式的探索,也取决于社会环境。作为一个受益于此的自媒体支持者,本人对自媒体有以下期望:

1.坚持,品牌不是一天造就的,自媒体需要长期持续的耕耘,活下去是首要问题;

2.独立,佬媒体和新媒体固然影响力巨大,但是涉及过多的公司利益和个人私利,难免自说自话,自媒体需要发出自己的独立声音予以平衡;

3.专业、接地气,这是对高质量内容的基本要求;

4.个性,差异化发展,注重打造“小而美”的品牌;

5.探索,积极摸索自媒体的商业模式,逐步形成健康的自媒体商业生态;

6.分享,不画地为牢,群而不党,积极营造良好的自媒体发展环境。

第一个自媒体联盟的解散,并不是自媒体的重大失败,因为它并未影响到那些辛苦耕耘的自媒体人。只是这一重要事件的影响力不抵一封伪造的佬媒体邮件,说明自媒体的声势尚弱。或许经过无数理想主义者的努力,有一天自媒体终于能够回敬佬媒体,不是耳光,而是一个更加理性的世界。

 

作者微博

作者注:本文的一个原始版本发表于DoNews(也是本人原创),但原文比较罗嗦,本文根据虎嗅的一向风格,做了较大的修改和精简。

 

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